Badacz rynkowy, badacz UX czy analityk biznesowo-systemowy może stanąć przed tym samym problemem: jak dowiedzieć się co ludzie robią? I nieważne, czy chodzi o gotowe danie, odkurzacz, krytą pływalnię ze strefą saun, aplikację bankową czy system informatyczny – metod poznania rozwiązania zagadki “jak ludzie z tego korzystają?” jest kilka.
Pierwsza i najprostsza: zapytajmy ludzi. Niech opowiedzą o tym, jak coś robią. Tylko, że ta najprostsza metoda z punktu widzenia organizacji badania (bo wystarczy zwykła rozmowa przez telefon, żadnego jeżdżenia, umawiania się, żadnych programów do prowadzenia wywiadów online) ma jednak swoje ograniczenia. I jeśli ją wybieramy, to z pełną świadomością konsekwencji.
Proszenie ludzi, by opowiedzieli jak coś robią, to nie jest badanie zachowań. Warto o tym pamiętać. To badanie deklaracji o zachowaniach. I jak to w przypadku badań deklaratywnych bywa mamy tu wszystkie minusy tego podejścia, łącznie z tym, że nam ludzie prawdy nie powiedzą. I wcale nie dlatego, że będą chcieli nas celowo okłamać, coś zataić, lub będą obawiali się do czegoś przyznać. Nierzadko badani mijają się z prawdą całkowicie nieintencjonalnie: bo nie pomyśleli o czymś, bo nie pamiętają wszystkich szczegółów lub pamiętają sekwencję zdarzeń zupełnie inaczej niż ona faktycznie przebiega. Mogą również sobie pewnych czynności nie uświadamiać, szczególnie jeśli robią coś odruchowo. Dlatego zmiana polecenia z “opowiedz jak to robisz” na “opowiedz kolejne kroki jak to robisz” wcale nie musi pomóc. To nadal jest pewna opowieść o zdarzeniach i jak każda opowieść nie musi w 100% odzwierciedlać rzeczywistości.
Precyzyjniejszym sposobem poznania jak ludzie coś robią jest obserwowanie jak to robią. Krok po kroku, czynność po czynności. Czyli zamiast “powiedz mi” mamy “pokaż mi”. Badacz lub analityk może wówczas obserwować jak faktycznie dana sekwencja zachowań przebiega, z czego korzysta badany, gdzie w systemie klika, gdzie się przemieszcza, jakich funkcji urządzenia używa, czy ma jakieś skróty na zrobienie tego samego, ale szybciej, a może nawet wykorzystuje w niestandardowy sposób funkcje systemu, urządzenia czy miejsca – czyli osiąga za ich pomocą coś, do czego zaprojektowane nie były.
Jeszcze lepsze efekty osiągniemy, jeśli połączymy dwa powyższe podejścia w jedno: “pokaż mi jak to robisz i powiedz mi co właśnie robisz”. Dostaniemy wówczas w pakiecie z obserwacją autorską narrację badanego: dlaczego korzysta tak, a nie inaczej, co go denerwuje, co mu pomaga, jakich funkcjonalności mu brakuje, co sam by zmienił, gdyby mógł, a jakie zmiany wprowadzone w systemie najchętniej by cofnął. Mamy wówczas dość dokładny obraz nie tylko tego, jak user korzysta z różnych rzeczy, ale również wgląd w to, dlaczego tak a nie inaczej korzysta i jaka jest jego opinia o przedmiocie badania.
Dlaczego więc, skoro metoda “pokaż i opowiedz” daje najpełniejsze dane, to wciąż robimy badania tylko w wersji “powiedz mi”? Powodów jest kilka.
Po pierwsze, czasem jednak nie da się inaczej. Gdy badamy korzystanie z aplikacji lub systemu zawierającego dane wrażliwe, to najlepsze co możemy osiągnąć, to poproszenie usera by w trakcie rozmowy korzystał i opowiadał jak korzysta – ekranu i tego, co robi faktycznie, jednak nie zobaczymy.
Po drugie, ze względów technicznych. Jeśli chcemy podczas wywiadu zdalnego obserwować ekran usera, to musimy korzystać z czegoś, co pozwoli nam na udostępnianie ekranu. I choć po pandemii i miesiącach pracy zdalnej rozwiązania typu komunikatory Teams czy Google Meet wydają się standardem, to jest to jednak standard o ograniczonym zasięgu. Sporo osób nie ma potrzeby korzystania z tych rozwiązań w swoim codziennym życiu i samo połączenie się przez Teamsy, ustawienie dźwieku i wideo, a potem udostępnianie ekranu, może być dla nich nieoczywiste i skomplikowane. Nie wspominając już słabych łączach internetowych i rwących się w środku rozmowy połączeniach.
Po trzecie, ze względów organizacyjno-budżetowych rozmowa telefoniczna pozostaje prostszym i szybszym sposobem przeprowadzenia badania niż organizowanie badań w terenie. Badacz nie musi nigdzie jechać i może przeprowadzać kolejne rozmowy back-to-back, czyli nawet 5-6 jednego dnia. Jak respondent jest Bardzo Zajętą Osobą, to łatwiej mu wcisnąć w kalendarz 30 min rozmowy podczas dojazdu autem niż 30 min spotkania face-to-face. Podczas badań dotyczących produktów lub urządzeń fizycznych czasem trzeba respondentowi obiekt badania dostarczyć – a to oznacza problemy logistyczne. Podczas badania miejsc, przestrzeni, czasem trzeba dostać wcześniej zgodę zarządcy na tego typu działania – a to bywa kłopotliwe. No i czasem jest tak, że wyniki mają być “na wczoraj” i po prostu nie ma czasu na to, by zrobić coś więcej niż kilka rozmów telefonicznych.
Po czwarte wreszcie, sytuacja, w której badacz lub analityk biznesowy prosi usera o zrobienie czegoś i opowiedzenie o tym, jest jednak sytuacją nie do końca naturalną. W normalnych okolicznościach nasz respondent raczej nie opowiada sobie na głos co robi i nie zwraca uwagi na każdy kolejny krok. Sama sytuacja badań uruchamia więc w badanych pewną refleksję na temat własnych działań. I o ile daje nam to lepszy wgląd w świat badanego, to jednocześnie w pewien sposób “zanieczyszcza” pomiar. Mając tego świadomość, cześć badaczy świadomie schodzi do wersji “powiedz mi”, bo w ich ocenie wersja “pokaż” nie przyniesie większego zysku informacyjnego.
I tu dochodzimy do konkluzji, prawdopodobnie dość oczywistej. Warto, jako badacze czy analitycy biznesowi, byśmy mieli świadomość, że jest kilka opcji dowiedzenia się tego, jak ludzie coś robią, jak z czegoś korzystają. Oraz że wybór opcji najlepszej w danym momencie powinien przebiegać z pełną świadomością dlaczego właśnie tu i teraz ta opcja jest najlepsza.
